Como havia falado no final do ano passado, segue o meu artigo sobre gestão de eventos que realizei no final do curso de especialização.
Para entenderem e se deliciarem com o case, assistam o vídeo abaixo que mostra o desfile e até um pouco dos bastidores para a confecção das roupas de chocolate.
Boa leitura!
Estratégias para mensurar retorno sobre o investimento de evento corporativo: estudo de caso do Senac-RS na Chocofest
Lidia Fraga*
Resumo: O artigo a seguir, trata da realização de uma pesquisa qualitativa e estudo de caso exploratório sobre metodologias para mensurar resultados em eventos corporativos. Para isso, escolheu-se o Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial do Rio Grande do Sul como objeto de estudo e se pesquisou sobre o mercado de eventos corporativos e as metodologias de mensuração de resultados em eventos. O estudo apontou a necessidade dos profissionais de eventos implantarem métodos que avaliem o retorno de investimento em evento ou, como no caso do Senac-RS, de melhorarem esse processo.
Palavras-chaves: Eventos. Eventos corporativos. Estratégias de avaliação. Retorno sobre o investimento (ROI). Gestão de eventos.
1 INTRODUÇÃO
No passado era muito comum associar eventos apenas a acontecimentos festivos. Atualmente consegue-se verificar que eventos representam muito mais do que isso, podem ser associados a oportunidades de negócios e desenvolvimento econômico. Isso fica claro quando há notícias de construção de novas empresas e estádios e ampliação de estradas devido a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas em 2016 que estão movimentando a economia e estrutura do país.
Outro fato importante que vale destacar é que cada vez mais o Brasil está em posição de destaque no mercado de eventos. Segundo o site da Associação Brasileira de Empresas de Eventos (2010), com a realização de 254 eventos internacionais em 2008, o país está na 7ª posição no ranking da International Congress and Convention Association (ICCA) como o país que mais recebe eventos internacionais no mundo.
Desde 2008, a atividade de eventos foi regulamenta da pela lei nº 11.771 que liga o setor a área de turismo o tornando reconhecido como uma atividade econômica. Os eventos não só movimentam a economia de um país, estado ou município, como também fazem parte da estratégia de marketing de empresas que estão percebendo que essa ferramenta pode ser um importante aliado para movimentar seus negócios. Dados da pesquisa de Tendências realizada pela Associação de Marketing Promocional (2009) apontam que mesmo em épocas de crise, o corte nos investimentos em marketing promocional (para essa associação, os eventos estão no escopo de marketing promocional) seria apenas de 20% enquanto a verba de comunicação seria cortada em 34%. Outro comparativo interessante que a pesquisa traz é quanto à divisão de verba em investimentos publicitários e investimentos promocionais, onde 46% das empresas investem mais em promoção e 40% mais em publicidade (os outros 14% são das organizações que investem proporcionalmente).
A pesquisa realizada pelo Meeting Professionals Internationa (O ESTADO DE SÃO PAULO, 2008), também mostra a ascensão de 17% do ano de 2006 para 2007 no orçamento destinado a eventos nas empresas do Brasil.
O mesmo instituto encomendou uma pesquisa da Fanceschini Análise de Mercado (REVISTA EXAME, 2010) onde foram analisados os investimentos em eventos das mil maiores empresas do Brasil. Os resultados desse estudo foram a quantidades de eventos realizados em 2008 (270 mil eventos), o investimento médio em eventos foi de 970 mil reais por empresa sendo que a distribuição desses valores foi de 53% para relacionamento externo, 26% para o público interno, 18% para divulgar estratégias e metas da empresa. Além disso, a pesquisa apresentou que os principais objetivos dos eventos realizados são para relacionamento, treinamento e geração de mídia espontânea, assim como a mensuração de resultados em eventos é realizado por 83% dessas empresas.
Os dados acima mostram um ótimo cenário para os profissionais de eventos, pois é um mercado que vem crescendo com altos investimentos das empresas. A expectativa dos empresários com relação aos profissionais de eventos, segundo Phillips, Myhill e Mcdonough, (2008), não é mais de avaliarem o evento de negócios e sim do negócio dos eventos, deixando de ser apenas um especialista em logística para tornarem-se parte da equipe de gestão de uma organização. Outro fator importante desse cenário é que “a pressão exercida para redução de despesas, potencializada após a crise econômica mundial, traz a necessidade imediata de controle de verbas e a clara demonstração de alcance de objetivos” (FERREIRA et al, 2010, p 23).
Siskynd (2009) complementa dizendo que o bom gestor de eventos deve se preocupar com o hardware o software. O primeiro elemento trata-se da parte física, ou seja, os materiais utilizados no evento devem ser escolhidos pelo profissional de forma que se adéque a imagem e ao público que se quer atingir. O segundo elemento se refere ao planejamento e a forma de implementação das ações que facilitem a interação com o público–alvo. Todas essas questões devem ser orientadas por um único objetivo: os resultados.
Essa nova exigência do mercado de eventos corporativos mostra o grande desafio do profissional de eventos o qual, diante desse cenário, deve buscar os resultados. É por isso que essa pesquisa visa contribuir na busca de metodologias para avaliar quais os retornos que os eventos podem trazer para uma organização. Para isso, se desenvolveu uma pesquisa qualitativa, bibliográfica e de estudo de caso exploratório do Senac-RS no evento Chocofest[1] 2010.
Lidia Fraga - Eventos 